Firmalar reklam ajansı seçim süreci içerisinde yer alan şu beş aşamayı gerçekleştirmesi gerekmektedir (Weilbacher, 1983:52):
1. Reklam ajansı aranmasına sebep olan ürün/hizmetin profilinin çıkartılması
- Reklamını yapacağımız ürün/hizmet nedir? Yoksa kurumsal bir imaj çalışmasına mı ihtiyacımız var? Ürün/hizmet eski mi yeni mi? Yeni ajansla yapılacak anlaşma tüm bir iletişim kampanyasını mı kapsayacak?
- Reklam bütçemiz ne durumda? Geçen iki yılki durumumuz neydi ve önümüzdeki yılki portremiz ne olacak?
- Ürün/hizmetimizin “biricik” (unique) bir özelliği var mı?
- Pazarlama konusunda reklam ajansından beklentimiz ne? Araştırmalardan satış toplantılarına kadar tüm evreleri ajansa mı bırakacağız yoksa spesifik bazı isteklerimiz mi olacak?
- Reklamı yapılacak ürün/hizmetin dönemsel, bölgesel gibi stratejik özellikleri var mı?
2. Ajansların sağlaması gereken minimum kriterlerin belirlenmesi
- Ajansın büyüklüğü
- Ajansın türü
- Rakiplerle çatışma durumu
- Reklam ajansının faaliyet gösterdiği bölge
3. Alternatif ajansların belirlenmesi (long list of advertising agencies)
Reklam ajansının ünü – Her ajansın kendine ait bir ünü vardır. Ajansın faaliyet gösterdiği alanlara ve başarılarına göre kendinden söz ettirmesi reklamverenin ajans seçim sürecini etkileyebilmektedir. Bunun yanı sıra her firmanın her ajansla çalışması mümkün değildir. Reklam ajansının özellikleri ve reklamverenin yaptığı hazırlıklar (bkz. madde 1) bağlamında birbiriyle örtüşmesi önemli bir kriterdir.
Ajansın yaratıcı işlerinin kalitesi – Reklam ajanslarının işleri medyada yayınlandığı için, reklamverenin bu değerlendirmeyi yapması için ekstra bir çabaya ihtiyacı yoktur. İncelenen işlerin çizgilerinden genel bir fikir edinilebilir.
Ajansın sorun çözme becerileri – İncelenen ajansların firmaların ne tür problemlerine çözüm ürettikleri de önemli bir noktadır. Ajans arayan reklamverenin problemi ile ajansın uzman olduğu alan birbiriyle örtüşmeyebilir.
Ajansın iş dünyasındaki geçmişi – Reklam ajansının sektör içinde gösterdiği performans kadar, müşterileriyle ne kadar zamandır kesintisiz çalıştığı da reklamveren için önemli bir kriterdir. Her ajans müşteri kaybedebilir ve bunun tüm nedeni kötü işler yapmaları değildir. Yine de reklamveren, müşterileri ile uzun vadeli çalışan ajanslara sempati duyar.
Ajansın kadrosunda yaşanan değişimler – Özellikle reklam ajanslarının üst yönetim kademelerinde yaşanabilecek sık değişimler müşterileri tedirgin eden gelişmelerdir. Ajansın müşterisine verdiği sözleri tutabilmesinin temelinde, sabit bir yönetici kadrosuna sahip olması önemli bir değişkendir.
4. Alternatif ajansların sınırlandırılması (short list of advertising agencies),
- Ajansın kalitesi
- Ajansın çok yönlülüğü
- Ajansın stili
- Ajansın reklam felsefesi
- Ajansın güvenilirliği
5. Ajans sunumlarının değerlendirilerek, seçimin gerçekleştirilmesi
Reklam ajansı seçiminin tamamlanma aşamasında ajans tarafından yapılan sunumların değerlendirilmesindeki faktörler göz önüne alındığında markanın veya işletmenin ihtiyaçlarının açıkça belirlenmesi oldukça önemlidir. Kısa ve uzun vadede ajansın marka için yapacağı çalışmaların örneklerine yer verilen sunumda oluşturulacak stratejilerle birlikte markanın bütçe hazırlığı tartışılarak seçim aşamasına geçilebilir.
