Reklam ajanslarının en temel işlevi neyin, kime, nasıl, ne zaman söyleneceğini belirlemektir. Yani; ürün ya da hizmetle ilgili söylenmesi gerekenlerin belirlenmesi, reklamın etkilemek istediği hedef kitlenin tanımlanması, hedef kitle özelliklerinin ve reklam mesajının bir potada eritilmesi, reklamın tonunun belirlenmesi ve doğru medya stratejisi ile hedef kitleye ulaştırılması, reklam ajansının görevidir.
Marka ihtiyaçlarına reklam ajansları faaliyet gösterdikleri alanda sundukları servislere göre birbirinden ayrılmaktadır.
Reklam ajansı çeşitleri
- Tam hizmet reklam ajansı
- Kurum içi ajans (in-house)
- Sınırlı hizmet reklam ajansı
Tam hizmet reklam ajansı (full service advertising agency) nedir?
Pazarlama araştırması, satış promosyonu stratejisi geliştirilmesi, halkla ilişkiler faaliyetleri ve duyuruIarın planlanması, ambalaj dizaynı, satış toplantıları organizasyonu gibi faaliyetlerin en azından bir kısmını müşterisine sunabilen ajanslar “Tam Hizmet Ajansı” (Full Service Advertising Agency) olarak tanımlanır (Weilbacher, 1983:9-i O).
Tam hizmet reklam ajansları, genel çizgiler üzerinde faaliyet gösteren tüm firmalara hitap edebilmektedir. Yine de sağlık, turizm, endüstriyel ürünler gibi spesifik sektörlerde faaliyet gösteren bazı firmalar, o konuda uzmanlaşmış ajanslarla çalışmak isteyebilirler. Bu tip bir uzmanlaşma ihtiyacının altında; spesifik medyanın etkin kullanımından, metinlerin doğru jargonda yazılmasına kadar birçok neden yatabiIir. Bu tür uzmanlaşmaya sahip ajanslar çoğu kez tam hizmet özellikleri de gösterirler.
Tam hizmet reklam ajansları partnerlik kurduğu markaların tüm iletişim sürecine hakim olarak belirlenen stratejilere uygun reklam kampanyalarını oluşturarak baştan sona yürütür ve raporlamalarını firma ile paylaşır. Böyle bir çalışma şekli markalaşma süreci için efektif olmakla beraber genellikle yıllık sözleşme kapsamında devam eder.
InHouse reklam ajansı (kurum içi ajans) nedir?
Firmalar reklam işlerinin tümünü ya da en azından bazı bölümlerini kendi bünyeleri içerisinde çözme yoluna da gidebilir. Bu tarz bir yapılanmaya “InHouse Agency” (Kurum İçi Ajans) adı verilir. Çoğu zaman etkinlikten uzak bir yaklaşım olarak eleştirilen bu yöntem, Diesel firmasında görüldüğü gibi reklam ödüllerini de toplayabilmektedir. In-house tarzı çalışmanın reklamverenler açısından tercih edilmesinin temel sebebi, medya satın alma ve diğer reklamcılık fonksiyonlarının daha ucuza mal edilebilecek olması inancıdır.
Sınırlı hizmet ajansı (limited service advertising agency) nedir?
Farklı bir çeşit reklam ajansı tipi de “Sınırlı Hizmet Ajansları”dır (Limited Service Advertising Agencies). Bu ajanslar, tam hizmet ajanslarının sundukları hizmetlerin belli bazı kısımları üzerinde çalışırlar. Örneğin; “Butik” (Creative Boutiques) tarzındaki ajanslar, müşterilerine reklamcılığın sadece yaratıcı kısmıyla ilgili hizmetler verirler. Medya planlama şirketleri de benzer şekilde planlama ve satın alma olarak bölümlenebilmektedir.
Sınırlı hizmet ajansları ile çalışan firmaların omuzlarına reklam konusunda büyük yükler binmektedir. Stratejik planlama fonksiyonundan, reklam etkinliği kontrol mekanizmasının işletilmesine kadar tam hizmet ajanslarının üstlendiği birçok görev, bu kez reklamverenin sorumluluğuna geçmektedir. Bu tarz çalışmayı benimsemiş firmaların, etkin yapılandırılmış reklam ve halkla ilişkiler departmanlarına ihtiyaçları vardır (Weilbacher, 1983:10-11).
Ülkemizde de -ne yazık ki- sıkça görülen bir diğer çalışma biçimi de, reklam üretim sürecinin medya yoluyla sağlanmasıdır. Genellikle küçük ölçekli, lokal ya da az reklam bütçesine sahip firmaların tercih ettiği bu yol, ucuz olması sebebiyle sıkça kullanılmaktadır. Radyo, gazete, dergi ve televizyon kanallarının bünyelerinde istihdam ettiği kişiler vasıtasıyla ürettikleri reklamlar, kısa bir yaratım ve prodüksiyon sürecinden sonra hedef kitleyle buluşur. Ortaya çıkan çalışmaların stratejik yönünden bahsetmek olanaksızken, reklamverenin de çoğunlukla böyle bir beklentisi bulunmamaktadır.
Hangi reklam ajansını seçmek gerekir?
Reklam ajansları gerçekleştirdiği faaliyetler ve öne çıkan özellikleri kapsamında birbirinden ayrılmaktadır. Markanızın temel ihtiyaçları ve konumlandırılmasını istediğiniz noktaları göz önüne alarak sizin için en uygun reklam ajansıyla çalışma fırsatı bulabilirisiniz. Genel olarak marka ihtiyaçlarınıza uygun doğru stratejiyi kurgulayabilen ve oluşturacağı kampanyaları tüm süreciyle yönetebilen bir reklam ajansını seçerek firmanız için uzun soluklu bir markalaşma sürecini başlatabilirsiniz.
